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尼爾森發布《2016-2017年度酒類趨勢研究報告》
2017-03-23 15:33:15   來源:鳳凰網酒業   評論:0

在全國春季糖酒會期間,全球領先的績效管理公司尼爾森發布了《2016-2017年度酒類趨勢研究報告》,對以白酒為主的各酒類消費趨勢進行了詳細、精準的解讀。尼爾森發現,隨著中國快速消費品市場的日趨成熟,消費升級正成為拉動中國酒類市場增長的主要驅動力。

與會期間,尼爾森中國消費品研究總監余美琳在糖酒會論壇上對“大眾酒升級”以及“中產階級消費崛起下的中國酒業”等行業熱點話題做進一步的闡析。

近年來,白酒行業在經歷了“去庫存”和“去產能”的陣痛后,開始呈現回暖趨勢;2016產業結構調整加快,“分化”、“并購”、“升級”等成為年度熱詞,但如何從消費者的角度去理解此刻白酒市場的發展變化呢?消費者是以怎樣的方式在認知、接觸、購買和飲用白酒呢?

尼爾森數據顯示,與3年前的雙位數負增長相比,目前白酒市場正處于回暖階段,在2016年商超渠道中白酒到達+4%的銷售額增長;從酒類消費者的角度來看,51%喝酒的人在過去一年內都飲用過白酒。其中,26-35歲的泛80、90們的消費者最有消費能力。

“中國經濟進入新常態,經濟增長正在逐步從投資拉動到以消費主導拉動的經濟轉型時期。當經濟主要動力轉向消費的時候,快消品競爭的硝煙也越發彌漫,白酒行業亦不例外。尼爾森研究發現產品創新,精準營銷,拓展新區域是三大新的白酒行業市場增長推動力。”余美琳說。

產品創新是拉動白酒消費的驅動力

隨著中國快速消費品市場的日趨成熟,消費升級正成為拉動增長的主要驅動力。尼爾森研究發現,目前三分之一的中國消費者樂意并經常購買新品,65%的市場增長來自于購買新品。

產品包裝設計的改良,這個在產品創新中第一個與消費者互動的環節,是酒類產品銷售中不可忽視的一部分。那么如何讓消費者第一眼就愛上你的包裝設計?尼爾森通過研究總結了大眾酒包裝的成功要素。

第一,大眾酒中,帶有色彩鮮艷酒標的瓶子和瓶蓋往往最能吸引消費者的注意力。尼爾森研究發現,出挑的色彩抓住消費者眼球的次數要大于平淡無奇包裝次數的77%。

第二,有品位的大眾酒包裝,使消費者感到產品更有性價比。從尼爾森的消費者研究發現,52%的大眾酒購買者非常看重包裝凸顯出的性價比。

第三,包裝設計男女有別。女性更喜歡低調不張揚的酒類包裝風格而男性則喜歡簡單的包裝。

第四,定制化包裝-在這片設計藍海中,設計出有特點的定制化包裝會吸引眾多消費者眼球。比如,在尼爾森通過人工智能測試改進后的某款包裝設計,數據顯示消費者對產品的注意力提高了34%,喜愛度提高了28%,更重要的是對產品銷量預估將提高5.5%。

 

如何精準定位目標人群,觸達白酒核心消費群對提高投資回報率尤為重要

根據尼爾森最新發布的《2016-2017年度酒類趨勢研究報告》中顯示,在白酒消費者人群中,電視廣告雖然仍舊是中產階級消費者的主要接觸媒體,而新媒體的被關注度同樣很高,緊隨電視廣告之后;值得關注的是高端人群(企業/機關高層)對于互聯網廣告的接觸度更高。有49%的中產階級和55%的高端消費者通過互聯網廣告獲取酒類廣告信息。

尼爾森研究發現一個有趣現象,如果再細分中產階級所接觸的各類廣告平臺中,部分購物/視頻/門戶網站已經遙遙領先了各大衛視。購物網站的酒類廣告觸達到了超過半數的中產消費群體。

“網絡廣告紛繁復雜,平臺多,熱劇多,綜藝多,因此各大廠商尤其在各種新媒體廣告的投入上,如何精準定位目標人群,提高投資回報率顯得尤為重要,切勿盲目跟風。”余美琳說。“以白酒為例,由于大多數的消費者為男性,在投放節目的選擇上,體育頻道、新聞類、財經類的投放效果會好于一些熱門的綜藝或者劇集。”

優化城市/渠道布局,高效選擇新的布局區域

城市的選取,渠道布局,抓牢黃金店鋪一直都是酒類行業落地執行推動市場的關鍵步驟。在尼爾森普查覆蓋的2000多個城市中,通過品類市場容量,零售渠道數量,城市人口組成,商業地理興趣點數量和集中度,宏觀經濟發展數據等各類信息,將酒類布局最優潛力的城市選出。

讓我們以福建省為例,下轄67個城市及縣城,擁有6,356家現代通路店鋪,其中縣及縣級市貢獻了整體福建省現代通路銷售重要性的23%(縣及縣級市貢獻了整體福建省傳統通路銷售重要性的50.1%)。尼爾森通過研究選出這些最優潛力城市,對于品牌的戰略布局具有重要的參考意義。

縱觀2016年,盡管中國經濟增速放緩,中國消費者信心和消費意愿卻在過去幾年保持了強大韌勁,2016年第四季度增長明顯,消費意愿指數甚至達到53%,成近四年來最高。“隨著中國經濟發展進入平穩發展的新常態,中國的消費者信心指數在未來一段時間內還將保持平穩趨勢。隨著生活水平的整體提高,人們對于更高品質產品的需求會進一步提升。”余美琳說。“對于正在復蘇中的白酒市場,堅持注重品牌力建設,口感和品質的提升,同時間配合優質的創新產品,針對核心消費者的精準營銷,最后在加大在潛力市場的擴張,一定會為廠商帶來更多的增長動力。”

編輯:張瑜宸

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