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白蘭地或將迎來市場新風口
2019-07-24 14:43:25   來源:《華夏酒報》   作者:段偉林   

日前,張裕集團有限公司旗下可雅白蘭地酒莊正式建成開莊,此舉向外界繼續傳遞著張裕公司將白蘭地作為主推品類的決心。在開莊典禮上,張裕公司聯合江南大學、中國食品發酵工業研究院成立了中國白蘭地研究院,構建產學研鏈條推動中國白蘭地發展。同日,一場以“新世界、新中心”為主題的首屆中國白蘭地發展高峰論壇也在可雅酒莊舉行,從產業升級、消費升級、技術創新等方面對白蘭地行業進行深度探討,共謀產業發展之路。

另外,在近日,歐洲白蘭地巨頭企業伯納德集團、法國霍尼·康帝品牌、深圳智德葡萄酒營銷機構聯合寧夏大學葡萄酒學院也共同建立了國際白蘭地研究院,意圖推動產業發展。近期白蘭地市場的一系列動作表明,中國白蘭地產業已逐步踏入高質量、規范化進程。知名葡萄酒營銷專家王德惠對《華夏酒報》記者表示,白蘭地產業將迎來新的風口。

縱觀過去整個白蘭地市場的發展變化及規模,從嚴把控質量只是產業發展的第一步,如何在市場中推廣、讓消費者認可還需企業仔細布局。在進口品牌主導的白蘭地市場,本土品牌想要開創出新天地,需要更多的時間和更大的魄力,這注定是一場需要長期投入、必定持久的戰斗。

規模上漲,細分市場尚小

近年來,烈酒在全球市場上保持著穩定增長的態勢,作為全球化的第三大烈酒,白蘭地的市場規模已從2008年的140百萬箱增長至2018年的195百萬箱,消費量不斷增長。單說法國干邑,據法國國家干邑行業管理局發布的2018年干邑數據顯示,法國干邑全年出口量比上年增加3%,出口額增加2%,出口最大國為美國,總量8740萬瓶,第二位為新加坡,2720萬瓶,中國位居第三,達2440萬瓶。但就消費額而言,中國穩居首位。

放眼國內市場,有數據顯示,2010年,我國白蘭地消費量為7.55萬千升,到2017年已增長至15.22萬千升,2018年更是增長到17.25萬千升,在2010~2018年間,我國白蘭地的消費增量近10萬千升。受大環境影響,2012年中國酒業步入調整期,受調整期影響,白蘭地的市場規模在2014年降至近年來最低,后伴隨著經濟的增長逐漸恢復,至2017年已超過去巔峰時期,達82.52億元。

而在進出口方面,2010年,我國白蘭地進口量為1.75萬千升,出口量為0.2萬千升,到2018年,我國白蘭地進口量增長至3.46萬千升,出口量僅為0.14萬千升。這幾年間,我國白蘭地的進口量已經翻倍,出口量增長卻并不明顯。

進入2019年,白蘭地進口延續以往的增長態勢,據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的最新數據顯示,今年1~5月,我國進口烈酒量額雙增,其中白蘭地進口量同比增長9.8%,進口額為24.7億元。

但不可否認的是,中國白蘭地市場尚小,只占中國葡萄酒市場的近二十分之一,白酒市場的近六十五分之一,其中更以人頭馬、馬爹利、軒尼詩等進口品牌占據了大部分市場,本土企業與進口品牌影響力懸殊。數據顯示,2016年我國白蘭地的市場規模為68.97億元,產量為11.24萬千升,消費量為13.95萬千升。2017年市場規模同比增長19.65%到82.52億元,產量為13.93萬千升,消費量達17.25萬千升,產量的增速遠不及消費量的增速,余下的消費量必須由進口品牌填補。實際上,進口品牌的消費量絕非總體消費量減去本土產量,在2017年的銷售數據中,本土企業銷售額約18.4億元,進口品牌銷售額約64.12億元,進口品牌占據大部分市場份額,白蘭地在中國市場上帶有明顯的進口洋酒標簽。

如何改變現狀,本土企業已經邁出了第一步。

企業揚帆,品牌能否破局

面對眾強環伺的市場,可雅白蘭地酒莊的開莊是中國企業在白蘭地領域邁出的極為重要的一步,生產更加專業化,年產量更具規模,可雅的品質也可與“人、馬、軒”同臺競爭。

其實,張裕集團有限公司的政策也并非開始就瞄準高端產品線,在最初的多元化布局之下,張裕公司占領了白蘭地的低端產品線,但伴隨著消費的升級,企業開始轉換市場方向,將視野放到了中高端產品上,從單純的低端市場引申至全價格鏈鋪開。

張裕集團有限公司黨委書記、董事長周洪江表示,可雅是中國高端白蘭地的名片,是新世界白蘭地的重要符號,一定會步入世界頂級白蘭地的陣營,引領國產白蘭地產業的崛起。據張裕公司2018年年報顯示,2017年白蘭地銷售額為9.89億元,占公司總銷售額的20.07%,占行業規模的一半以上,2018年銷售額為9.99億元,占公司總銷售額的19.43%,增長不明顯,但市場已初具規模。

在整個行業中,國內目前生產白蘭地的企業總共有幾十家,規模較大的企業只有十余家,包括張裕、威龍、長城、王朝、中葡、莫高等企業,還有產區酒莊入局,例如,新疆的樓蘭酒莊、寧夏的西夏王酒莊,山西的戎子酒莊,但生產量中上規模的并不多,對大部分酒企而言,白蘭地皆為補充性產品,缺少相應的策略推廣,對公司整體收益影響不大。

王德惠對《華夏酒報》記者表示,中國企業要想發展白蘭地首先需要確定其戰略定位,是將白蘭地作為主業還是副業,明確目標后,還要考慮選擇什么樣的運營模式,定位什么市場,之后還有許多細節需要考慮。

而部分企業在葡萄酒方面已經自顧不暇,想要通過白蘭地逆轉局勢實現葡白雙品共同發展,困難是可想而知的。

除此之外,大多數企業的白蘭地項目只停留在表面階段,質量過硬的白蘭地對原料、葡萄原酒、設備及工藝都提出了較高要求,無形中提高了行業門檻,限制了中小企業踏入的機會,而后期的營銷運作更是問題,面對市場競爭,低端混戰,張裕占據先機,中高端由進口品牌牢牢把控,并沒為其他想入局的酒企留下多少實踐空間。

目前來看,要想打破白蘭地中高端市場被外國品牌把控的局面,張裕還只是單打獨斗。

市場局限,行業能否打破區域壁壘

國內烈酒市場主要由白酒把控,目前的市場體量是6000多億元,瞄準白酒做白蘭地烈酒市場,目前看來有廣闊的發展空間。張裕白蘭地銷售公司總經理姜華指出,隨著消費升級,年輕消費群體崛起,他們選擇烈酒時或許就會選擇白蘭地,30~50歲群體有一部分或許會放棄白酒轉而選擇白蘭地,而在廣東、福建地區的一部分消費者會放棄原來的品牌選擇張裕產品。

但白蘭地與白酒的資源無法相提并論,中國酒業協會常務副理事長王琦說,白蘭地的需求與地區的經濟收入、人口密度、消費習慣、國際化程度都有較大關聯。我國白蘭地市場區域劃分明顯,主要呈現南強北弱的態勢,國際化程度與白蘭地的普及程度呈正相關,東南沿海地區是我國白蘭地的主要市場,上海和廣東是白蘭地最大的貿易區域,兩地進口量占白蘭地進口總量的83.62%,進口額占進口總額的94.6%。

以上數據表明,目前白蘭地市場過于集中于部分區域,市場要想擴展就需要企業持續不斷地營銷投入,而國際化程度的提升也給予了發展的風口。王琦表示,新的消費群體在逐漸引領這個時代,中國市場開始“消費遷移”。白蘭地在某種程度上會成為白酒消費遷移中的替代品。

但是,一個不成熟的行業在發展過程中也會存在諸多問題,營銷專家蔡學飛則認為,白蘭地市場將會長期是小眾市場,品牌認知與鑒別能力都非常匱乏,很難與中國人的社交消費進行關聯。有業內人士認為,當前白蘭地市場存在市場再教育等問題。

王德惠表示,未來幾年,白蘭地消費將出現一次小風口,其一,白蘭地是全球化的大酒種,有成長所需的基礎空間;其二,白蘭地作為水果蒸餾酒更具健康性,符合未來的發展趨勢;其三,白蘭地形象好,具有時尚化、檔次化外衣;其四,中國人受白酒氛圍影響,對烈酒有天然的接受度,伴隨消費遷移,消費者也更愿意去消費烈酒;其五,在中國市場中白蘭地主要作為葡萄酒品類下的酒種被宣傳,葡萄酒在市場中的普及也會極大程度上帶動白蘭地的普及,未來將會有更多的人來消費白蘭地。

從張裕可雅開莊到白蘭地研究院的建立,都是在促進產業成長,加大傳播效應,讓更多人了解白蘭地。未來,白蘭地市場將吸引更多行業內外人士參與其中,但從長遠看,要想打破“人馬軒”等建立的市場壁壘,在進口品牌把控的有限市場中搶奪一片天地,中國企業任重道遠。

編輯:施紅

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